Dans les colonnes du journal Libération on apprend les difficultés économiques de la société Tupperware (Faillite : les boîtes Tupperware ne font plus recette). Avec 700 millions de dettes et un chiffre d’affaires qui décline d’année en année, nous nous interrogeons sur l’avenir de ce fleuron de la vente directe.

Mais cette grande marque est-elle seule dans son secteur à connaître la décroissance ?

Depuis ces cinq dernières années, des grands noms de la commercialisation en réseau présentent des signes critiques d’essoufflement économique.

Que se passe-t-il dans le monde de la vente directe et du MLM ?

Un basculement s’opère-t-il, annonciateur de la fin d’un modèle économique ? Et si vous y cherchiez une opportunité professionnelle, va-t-il falloir passer votre chemin ?

Ou bien au contraire, le moment est-il favorable à se réinventer ?

Dans cet article, je vous propose d’analyser le cas de Tupperware et d’en tirer -modestement - des conclusions pour toute la profession. Ce faisant, vous choisirez une entreprise de vente directe avec un autre regard. C’est parti ! 

L’histoire de Tupperware.

La société Tupperware est une entreprise américaine fondée en 1946 par Earl Silas Tupper. Elle est surtout connue pour ses produits en plastique destinés à la conservation et au transport des aliments.

Voici un bref aperçu de l'histoire de cette entreprise emblématique :

Les débuts :

Earl Tupper, un ingénieur chimiste, a créé les premiers récipients en plastique après avoir travaillé pour la compagnie DuPont (qui existe toujours). Il a utilisé du polyéthylène, un matériau issu de la pétrochimie, pour concevoir des boîtes hermétiques avec un couvercle spécial permettant une complète étanchéité (source). Ces récipients étaient innovants pour l'époque, car ils gardaient les aliments frais plus longtemps et étaient résistants aux odeurs.

Le succès :

Expansion internationale :

Tupperware a rapidement connu un succès international. La société a ouvert des filiales dans plusieurs pays, notamment au Canada (1952), en Australie (1961) et en France (1965). Aujourd'hui, Tupperware est présent dans plus de 100 pays et est considéré comme l'une des marques les plus emblématiques de l'industrie des articles culinaires.

Évolution des produits :

Au fil des ans, Tupperware a élargi sa gamme de produits en proposant des ustensiles de cuisine, des contenants pour micro-ondes, des articles de pique-nique et de nombreux autres produits destinés à faciliter la vie quotidienne. La société est également soucieuse de l'environnement, en proposant des produits réutilisables et durables qui contribuent à réduire les déchets plastiques.

Le système de vente directe :

Le modèle de vente directe a été un facteur clé du succès de Tupperware.

En plus de promouvoir les produits, les réunions Tupperware offrent aux hôtes et aux vendeurs indépendants l'opportunité de gagner des commissions et des récompenses. Ce modèle de vente a permis à de nombreuses personnes, en particulier des femmes, de gagner un revenu supplémentaire et de développer des compétences en marketing et en gestion.

Depuis plus de 75 ans, Tupperware a été synonyme de qualité, de durabilité et de praticité pour des millions de foyers dans le monde entier.

Les facteurs d’effondrement de Tupperware.

Changement des habitudes de consommation :

Les consommateurs d'aujourd'hui privilégient de plus en plus les achats en ligne et les produits écologiques. Tupperware, en tant qu'entreprise de vente directe, n'a pas su s'adapter à cette évolution rapide du marché. Non pas que Tupperware soit absente du commerce en ligne, mais sa boutique marchande semble concurrencer directement son réseau sur le terrain. 

Concurrence accrue :

De nombreuses autres entreprises proposent désormais des produits similaires à ceux de Tupperware, souvent à des prix plus compétitifs. Cette concurrence accrue a rendu difficile pour Tupperware de maintenir sa part de marché  (notamment Curver, Rubbermaid, Pampered Chef).

Image de marque vieillissante :

Tupperware est souvent associé à une image vieillotte et démodée, ce qui peut dissuader les consommateurs plus jeunes de choisir leurs produits. L'entreprise n'a pas réussi à renouveler son image pour attirer de nouveaux clients.

Système de vente directe :

On pourrait croire que la vente directe, qui repose sur des réunions à domicile et un réseau de vendeurs indépendants, a perdu de son attrait au fil des ans. Bien que les gens préfèrent aujourd'hui les achats en ligne, plus pratiques et moins contraignants, l'expérience d'achat n'est pas non plus la même lors d'un atelier culinaire. Je n'incriminerais donc pas le système de vente mais davantage une problématique de recrutement de distributeurs.

Manque d'innovation :

Un expérience instructive est de taper "innovation" dans le champ de recherche sur le site web de la marque. Rien de pertinent n'en ressort, en tous cas rien de technologiquement différent.  Tupperware n'a pas réussi à innover suffisamment pour maintenir l'intérêt des consommateurs et se démarquer de la concurrence. Les produits proposés sont souvent similaires à ceux que l'on peut trouver chez d'autres marques, sans véritable valeur ajoutée. En revanche, il y a beaucoup à apprendre de l'organisation des ateliers culinaires dont l'entreprise a su faire leur marque de fabrique.

Un MLM bridé et corseté:

Peut-on vraiment parler de vente multi-niveau en ce qui concerne Tupperware ? Jugez-en : quand vous démarrez en tant que conseiller culinaire, il ne vous est pas permis de parrainer de futurs partenaires. Pour ce faire, vous devez attendre de passer au niveau de moniteur(trice), et même à ce stade vous êtes limité.e à recruter 12 moniteurs(trices) maximum. Cela entraîne nécessairement un plafonnement des commissions. Et ce n'est guère de nature à attirer des hauts profils dont le critère de choix d'une société de vente directe est son potentiel financier.

La vente directe et le MLM face à un tournant majeur.

A première vue, les difficultés de cette grande entreprise seraient inhérentes à elle-même. Et si le problème venait d'ailleurs ? Et si le secteur de la vente directe montrait des signes de fatigue ? A ce jour, il n'y a pas de quoi s'alerter outre mesure. Mais quelques signaux faibles devraient nous interroger. Faites un tour sur le site bien connu Business For Home, réputé pour ses classements à l'international. Prenez les 31 sociétés qui dépassent le milliard de chiffre d'affaires, 10 affichent un volume des ventes qui déclinent significativement depuis 2017, soit près de 30 % d'entre elles.

Qu'on le veuille ou non, le monde du MLM est confronté à une problématique permanente de recrutement de vendeurs. Lesquels cherchent un revenu complémentaire. Or avec Internet, une multitude de business en ligne offre des possibilités de compléter ses revenus. 

La concurrence est vive sur le marché des compléments de revenu. 

30 % des trente premières grandes compagnies voient leurs résultats chuter (Source).

La vente directe et le marketing multiniveau connaitraient-ils un déclin ces dernières années, principalement en raison de plusieurs facteurs qui ont contribué à un changement dans les habitudes de consommation et les attentes des gens. Voici quelques-uns de ces facteurs :

Évolution du commerce en ligne :

Les consommateurs préfèrent de plus en plus acheter en ligne, car cela leur permet d'accéder à une grande variété de produits, souvent à des prix compétitifs, sans avoir à assister à des réunions de vente ou à interagir avec des vendeurs. Le commerce électronique a facilité les achats et rendu les méthodes de vente directe et MLM moins attrayantes. Il semblerait que les sociétés qui permettent à leurs distributeurs de commercer en ligne, c'est-à-dire en les outillant pour, tirent mieux leur épingle du jeu. 

Préoccupations éthiques :

Le business model a souvent été critiqué pour sa structure pyramidale, qui profiterait principalement à ceux qui se trouvent en haut de la chaîne. De nombreuses personnes considèrent la vente directe, en tous cas le MLM et tout ce qui y apparente, comme une pratique commerciale trompeuse ou même frauduleuse, ce qui a nui à la réputation de ce modèle de vente.

Mauvaise image de marque :

Les entreprises de vente directe ont souvent du mal à se défaire de leur image vieillotte et démodée, ce qui les rend moins attractives pour les consommateurs plus jeunes et les personnes soucieuses de l'environnement. Ce qui a de quoi surprendre, quand on pense que ces pratiques commerciales étaient rangées dans un marketing underground, non traditionnel.

Par ailleurs, je ne crois pas exagérer de dire que tous les mois apparaît un concept de vente directe qui dissimule une chaîne de Ponzy. Comment apaiser les critiques du marketing de réseau avec cela ?  

Manque d'innovation :

Bien sûr, pointer un déficit d'innovation dans le secteur mériterait une étude plutôt que des affirmations gratuites. J'observe cependant à titre personnel des difficultés générales à se renouveler et à proposer des produits innovants, hormis quelques grandes marques que je compte sur les doigts d'une main et qui sont disruptives. Ce qui là aussi pose problème, quand on sait qu'un modèle basé sur le bouche-à-oreille ou la recommandation exige de vendre des produits avec des effets "waouh".

Face à ces défis, les acteurs du multi-niveau doivent s'adapter et innover pour survivre. Ils doivent notamment repenser leur modèle de vente en intégrant davantage les technologies numériques, en proposant des produits innovants et éthiques, et en améliorant leur image de marque pour attirer de nouveaux clients.

Une demande accrue de personnalisation :

La vente directe utilise ce qu’on pourrait appeler un marketing de la recommandation, le premier marketing viral bien avant Internet. Moins confrontant que le traditionnel porte-à-porte, c’est une approche qui crée du lien social, un marqueur de la personnalisation qui a tant fait le succès de la vente à domicile.

Mais elle souffre d’imprécision dans le ciblage de la clientèle. L’hypothèse qui a longtemps prévalu est que tout le monde était concerné par les produits de la vente directe.

Les comportements d’achat ont beaucoup évolué sous la pression d’une offre pléthorique croissante. Le critère discriminant de ciblage est moins la relation personnelle avec un consommateur que la détection ultra-fine de son besoin.

Voilà pourquoi le concept de niche marketing est souvent évoqué pour résoudre des problématiques de chiffre d’affaires. Les gens ont des attentes de personnalisation non pas tant sur le plan relationnel que dans la résolution efficace de leurs problèmes.

Cela résulte des possibilités qu’internet a offert aux marketeurs en collectant des masse de données considérables sur les motivations d’achat. Les gens se sont donc habitués (sur internet) à des argumentaires de vente en miroir, c’est-à-dire qui donnent l’illusion qu’ils ont été conçus personnellement et spécialement pour eux. 

Scénarios possibles pour l'avenir de Tupperware et du secteur de la vente directe.

Dans ce contexte, trois scénarios possibles pour l'avenir de Tupperware et du secteur de la vente directe sont envisageables. Rappelons qu'avec 700 millions de dettes, les options de manoeuvre sont restreintes.

A) La restructuration de l'entreprise et le passage à un modèle plus moderne.

Pour surmonter la crise, Tupperware pourrait opter pour une restructuration en profondeur de son modèle économique, en expérimentant les choses sur un territoire pilote avant de les généraliser. Elle pourrait se concentrer sur la modernisation de ses produits et de sa stratégie de vente. Tupperware pourrait par exemple digitaliser et de façon personnalisée chacun de ses conseillers culinaires. Cela permettrait à l'entreprise de toucher une clientèle plus large et de s'adapter aux nouvelles tendances de consommation.

B) La fusion ou l'acquisition par un concurrent.

Tupperware pourrait également choisir de fusionner avec une entreprise concurrente ou d'être acquise par une entreprise plus grande. Cette stratégie permettrait de combiner les ressources et les compétences des deux entreprises pour améliorer leur compétitivité sur le marché. Toutefois, cela pourrait également entraîner des suppressions d'emplois et des changements radicaux dans la culture d'entreprise.

C) La disparition de Tupperware et les leçons à tirer pour les autres acteurs du secteur.

Enfin, il est possible que Tupperware ne parvienne pas à se remettre de ses difficultés financières et que l'entreprise soit contrainte de fermer ses portes. Dans ce cas, les autres acteurs du secteur de la vente directe pourraient tirer des leçons de l'histoire de Tupperware. Ils pourraient notamment apprendre à s'adapter aux nouvelles tendances de consommation et à diversifier leur offre de produits pour rester compétitifs sur leur marché.

"Encadré comme un salarié et libre comme un entrepreneur".

A lire cette formule de Mathieu, sur la chaîne You Tube de la FVD, comment ne pas imaginer que notre métier est l'avenir ?

La flexibilité concerne tout autant la gestion de son temps que la liberté d'action. Des restrictions de vendre en ligne, à défaut d'utiliser des outils web, deviennent un inconvénient concurrentiel. 

Les entreprises de vente directe ont tout intérêt de s'inspirer des nombreux business en ligne qui placent la liberté au centre de leur raison d'être.

Quant à Tupperware, ma conviction est qu'elle n'est pas prête de disparaître.

Tupperware : une entreprise qui aide la NASA à faire pousser des légumes dans l'espace.

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